Cómo la marca de rendimiento está reinventando el ROI de marketing

Una parte cada vez mayor del presupuesto de marketing se gestiona de acuerdo con los principios del marketing de rendimiento dirigido:

Mensajes personalizados, medición de impacto directo a nivel de usuarios individuales, optimización casi a tiempo y automatización parcial, medición de rendimiento. Esto es especialmente cierto para las actividades de marketing digital que impulsan la conversión y la compra.

Pero, ¿qué pasa con el gasto en medios centrado en las primeras etapas del proceso de decisión del consumidor, como el conocimiento de la marca, incluidos los medios tradicionales o las porciones de “embudo medio y alto” del marketing digital? Si bien estas inversiones a menudo representan más del 50 por ciento del presupuesto de marketing, se administran con mucho menos rigor que el gasto en línea.

Los directores financieros son especialmente escépticos con respecto al resultado de los enfoques existentes.

En una encuesta reciente de McKinsey, el 45 por ciento de los directores financieros dijeron que la razón por la cual las propuestas de marketing se rechazaron o no se financiaron completamente en el pasado fue que no demostraron una línea clara de valor, y el 40 por ciento no creía que las inversiones de marketing debían ser protegidas. durante una recesión

Sin embargo, el marketing de rendimiento basado en datos ahora se puede aplicar de manera mucho más efectiva a las actividades de marca y generación de demanda.

Con una comprensión más clara de las preferencias y el comportamiento de los consumidores en las primeras etapas de su viaje de compra, las compañías informan ganancias de eficiencia de marketing de hasta un 30 por ciento y un crecimiento incremental de la línea superior de hasta un 10 por ciento sin aumentar el presupuesto de marketing. En promedio, el impacto es significativamente mayor que el de los métodos establecidos de ROI de marketing (MROI) para las actividades de marca.

Esta precisión en la marca es particularmente crucial ahora ya que las compañías manejan los efectos de Covid-19 en las primeras etapas del viaje de decisión del consumidor.

Si bien aún se desconoce mucho, creemos que el marketing de rendimiento basado en datos brindará a los especialistas en marketing una ventaja cuando se trata de llegar a sus grupos objetivo de manera eficiente durante y después de la pandemia. En una encuesta de consumidores realizada en el Reino Unido en junio de 2020, los resultados revelaron que el 71 por ciento de los consumidores del Reino Unido han intentado un nuevo comportamiento de compra con el 37 por ciento de los encuestados que admitieron haber cambiado sus marcas de “ir a” debido a Covid-19. A medida que estos hábitos evolucionen aún más, el análisis granular de datos y la gestión disciplinada del desempeño del marketing serán esenciales para que las marcas se mantengan en contacto con sus clientes e impulsen MROI.

Elementos centrales para obtener la marca de rendimiento correcta

Las mejoras masivas en las tecnologías de seguimiento de datos han hecho de lo que llamamos “branding de rendimiento” una disciplina que es tan rigurosa y exitosa como las prácticas de marketing de rendimiento más convencionales.

Un beneficio a menudo subestimado de la marca de rendimiento y la generación de demanda es que ayudan a las empresas a superar la mentalidad del silo del pasado. Hasta hace poco, diferentes partes de la organización de marketing usaban diferentes datos y herramientas para presentar sus casos. Mientras que los especialistas en marketing digital confiaron en modelos de atribución para demostrar los rendimientos récord generados por las inversiones en marketing de motores de búsqueda, los gerentes de marca mencionaron modelos de marketing mix para defender un presupuesto de TV más grande.

La marca de rendimiento, por el contrario, sirve como una fuente única de verdad, y ayuda a las empresas a crear sinergias entre diferentes elementos de la mezcla de marketing, como en línea y fuera de línea, o entre inversiones en percepción de marca y estimulación de ventas.

Sin embargo, obtener todos los beneficios de la marca de rendimiento requiere un cambio fundamental en las prácticas de marketing hacia una mayor precisión y agilidad.

Los ingredientes clave de este cambio incluyen los siguientes:

1. Buenos datos y una única fuente de verdad en la que todos están de acuerdo.

Los datos sólidos comienzan con la construcción de una plataforma de datos del cliente (CDP) que incorpora datos de fuentes internas, socios externos y terceros de manera compatible y al nivel de clientes individuales y proporciona enlaces a plataformas de ejecución. El CDP debe ser desarrollado y administrado por un equipo confiable que pueda supervisar la integridad de los datos como una fuente única de verdad para el negocio. Tan importante como desarrollar el conocimiento es ponerlo a disposición a través de paneles de control a los que los CFO y los líderes de pérdidas y ganancias puedan acceder fácilmente, una capacidad crucial para ayudar a las partes interesadas a desarrollar confianza en la capacidad de marketing para impulsar el crecimiento.

Dicho esto, a medida que mejora la capacidad de rastrear las preferencias de los compradores, es esencial que las empresas primero necesiten establecer y seguir enfoques y herramientas estrictas de gestión del consentimiento del consumidor para asegurarse de que el uso de esos datos coincida con las expectativas del consumidor y cumpla plenamente con todas las leyes relevantes , Reglas y regulaciones.

2. Operaciones ágiles para moverse rápidamente y aprender.

Esto permite a los equipos introducir más variaciones de contenido creativo, tomar decisiones tácticas rápidas e incorporar aprendizajes para mejorar continuamente las ofertas. Los especialistas en marketing deben seguir un riguroso régimen de prueba y aprendizaje para garantizar que las nuevas ideas basadas en los cambios en las tecnologías y el comportamiento del consumidor se incorporen a los programas de marca de rendimiento.

3. Estrecha colaboración con agencias bien investigadas.

Los equipos de marketing no resolverán la transición a la marca de rendimiento solo. Requiere que construyan un ecosistema de los mejores socios para aprovechar las fuentes de datos correctas, usar tecnología especializada y análisis para casos de uso clave como la integración de datos, el retorno de la inversión entre canales y la ejecución creativa dinámica. Además, las formas de trabajar con los medios existentes y los socios de agencias creativas estarán más cerca de ejecutar cambios con una frecuencia mucho mayor

Cuando se introdujo por primera vez, tanto los especialistas en marketing como las agencias a menudo se enfrentan con escepticismo y resistencia a la marca de rendimiento. Pero cuando se demuestra claramente el valor de esta nueva capacidad habilitada por la tecnología, encontramos que las empresas se mueven rápidamente para adoptarla.