Qué es un DMP y su función en publicidad digital
Un DMP (Data Management Platform), es una plataforma que permite gestionar datos para que sean usables en publicidad digital.
El objetivo del DMP es generar segmentos que permitan identificar a las audiencias más adecuadas para las distintas campañas de publicidad y sus creatividades, y de esta forma, afinar mejor la segmentación.
Es una plataforma fundamental para los procesos de compra programática, que puede ser de gran ayuda desde el lado de la “Demanda”, es decir, desde el lado de las agencias, anunciantes y trading desk que quieren colocar campañas de publicidad en los mejores espacios publicitarios alcanzando al target más adecuado.
El origen de los DMPs y su evolución hasta hoy
Los DMPs se diseñaron para vender su utilización a agencias de publicidad, para ayudar a establecer objetivos y a medir mejor el impacto de sus campañas.
Resultó ser una idea tan buena que poco después, muchas de estas agencias intentaron desarrollar los suyos propios, así podrían crear segmentos de audiencia y detectar aquellas de mayor calidad. También podían estudiar la atribución de la venta, incluso físicamente en el punto de venta.
Hoy en día, no solo las agencias tienen acceso a DMPs, también algunos grandes anunciantes están invirtiendo para contar con el suyo propio. Principalmente, los utilizan los Trading Desk que gestionan las campañas de display programático o vídeo programático para los anunciantes que no pueden tener ese departamento integrado en su organización o prefieren externalizarlo.
Qué datos se almacenan en un DMP
Los DMPs pueden recopilar datos de cualquier fuente:
1st party data:
Es la data del propio anunciante. Esta información puede proceder de distintas fuentes, por ejemplo, recogida en web a través de formularios, cookies procedentes de campañas de display, mobile, emailing, datos procedentes de los registros de la compañía en el CRM, etc.
2nd party data:
Es 1st party data de otro anunciante, que se cede o se comparte con otro anunciante, como resultado de una sinergia entre ambos. Por ejemplo, es interesante entre empresas que comparten audiencias, pero no son competencia, si no que ofrecen productos o servicios complementarios.
3rd party data:
Datos de fuentes externas a los anunciantes. Este tipo de data viene proporcionada normalmente por proveedores de datos y aportan insights de variables como la edad, el género, la categoría socio-profesional, los intereses, la localización geográfica, etc. Estos proveedores son recolectores, agregadores y procesadores de datos, con capacidad para ponerlos a disposición de las marcas y sus campañas tanto de branding como de performance.
¿Cómo funciona un DMP?
Un DMP permite etiquetar y re-etiquetar al usuario con información nueva que se va asociando a un ID de usuario. De esta forma se crean perfiles de audiencias que posteriormente se envían a DSPs ( Demand Side Platforms) para indicar a quién impactar.
Recogida y etiquetado de información
Las citadas etiquetas o fragmentos de información que recoge el DMP fruto del comportamiento del usuario en Internet, reciben el nombre de atributos. Un atributo puede ser binario (si / no), categórico (valor alto / valor medio / valor bajo), o un valor. Los binarios concretamente, son los utilizados en las campañas de retargeting (al usuario que SÍ “visitó mi web recientemente”, le aplico un impacto publicitario). Aunque lo más habitual es que las decisiones se basen en muchos atributos reunidos, que pueden recomendar al DMP qué acción realizar.
Para que un DMP pueda recoger y almacenar datos procedentes del comportamiento de los usuarios en páginas web, es necesario que dichas páginas estén taggeadas e incluyan las famosas cookies publicitarias (concretamente las de seguimiento), aquellas que requieren de la autorización del usuario y recogen toda su actividad.
Una cookie anónima por sí sola no tiene ningún valor, es importante que el tag del DMP esté en una página donde se pueda identificar el ID del cliente; por ejemplo, una página de inicio de sesión o una página de checkout, donde el usuario deja sus datos, al menos un email. Así, la cookie se asocia al ID dejando de ser anónima.
Procesado de datos y asociación de atributos con ID de usuario
El verdadero valor del DMP es la asociación de toda esa gran cantidad de información recogida en torno a un ID de usuario, que a su vez permite crear audiencias según los distintos atributos.
La información se guarda en un ‘segundo almacén,’ que relacionado con el primero, permite consultas muy rápidas. Esto se consigue gracias a que en un DMP la información se simplifica, sólo incluye una etiqueta (user ID) y un valor o un conjunto de atributos.
Envío de datos al DSP para completar el proceso de compra programática
Una vez identificadas las audiencias a las que impactar, esta información se comparte con las herramientas de demanda de publicidad, los DSPs, que se encargan de comprar los espacios publicitarios que encajan con la audiencia que ha identificado previamente el DMP.
