CRM sofisticado ahora en el centro del éxito del cliente

En el transcurso del año pasado, adaptarse a los desafíos de la pandemia en los negocios ha hecho del sistema de gestión de relaciones con los clientes una herramienta esencial para mantener y hacer crecer una base de clientes. Como resultado, las plataformas CRM se han convertido en algo más que un Rolex digital para administrar los contactos de los clientes, ahora la tarea es llevarlos al éxito.

Un aspecto clave para tener éxito en las tareas de gestión de clientes implica abordar la experiencia del cliente. Las marcas y los minoristas deben obsesionarse con el cliente en 2021 para mejorar la experiencia del cliente, sugirió Jennifer Conklin, líder del sector de comercio unificado en Capgemini North America.

Dado que la mayoría de los trabajadores continúan trabajando de forma remota, CRM se ha convertido en una herramienta importante para gestionar el riesgo de las relaciones. Las firmas financieras tienen que lidiar con el riesgo operacional y de mercado, los minoristas de consumo deben enfocarse en el riesgo de la cadena de suministro y todas las empresas deben estar atentas al riesgo económico.

El riesgo de relación no es diferente, y el papel del CRM está en el centro. Los diversos métodos de cumplimiento son clave para el éxito de la experiencia del cliente (CX) para los comerciantes este año.

El marketing ahora debe centrarse en cuatro tendencias clave: la experiencia del cliente sin contacto, las compras omnicanal, la personalización y el cambio de los viajes del cliente y el comercio por voz, según Conklin. Esa letanía es lo que los especialistas en marketing pueden esperar como la nueva normalidad en 2021 para CX y las tendencias comerciales.

“Con la seguridad todavía en mente, una experiencia de compra sin contacto será muy relevante en 2021. Debido a que las preocupaciones por la salud y la seguridad son una prioridad para la mayoría de los consumidores, la tecnología sin voz ofrece una alternativa segura y sin contacto”, dijo a CRM Buyer.

Arreglar un CX roto

La funcionalidad mejorada es fundamental para mejorar la experiencia del cliente. Todo eso depende de ocuparse de los problemas de funcionalidad. Este enfoque implica la recogida en la acera, la recogida en la tienda sin contacto, la recogida en línea de la compra en la tienda (BOPIS) y su estrategia hermana: la recogida en la tienda con reserva en línea (ROPIS).

Todas estas son opciones de compra que satisfacen a los clientes donde quieren comprar. Los comerciantes que hacen que la compra y la recogida sean fáciles y sin problemas ganarán en 2021, señaló Conklin.

“También depende del nivel de madurez técnica de una organización. ¿Dónde se encuentran en su transformación digital?” ella dijo.

Algunos comerciantes se apresuraron a cambiar de rumbo en 2020. Otros estaban en un punto medio cuando comenzó la pandemia. De esa manera, sus esfuerzos podrían acelerarse y priorizarse para cumplir con las nuevas expectativas, explicó Conklin.

“Sin embargo, los rezagados estarán muy rezagados y aún deberán abordar optimizaciones básicas como compras móviles y tiempos de carga de páginas rápidos”, supuso.

¿Cómo lo hacen? Todo comienza con datos para ayudar a lograr una visión holística del cliente que, a su vez, brinda una experiencia perfecta en cualquier punto de contacto a lo largo del recorrido del cliente.

La nueva importancia de CRM

CRM se está volviendo más importante ahora que nunca, según Manish Patel, director de operaciones de Tier1 Financial Solution de su negocio de CRM. Gran parte de eso se debe al cambio al mundo de los negocios en línea.

“A medida que las industrias se vuelven cada vez más virtuales y dependen más de la tecnología basada en la nube, es imperativo que los productos fundamentales como los CRM brinden la flexibilidad y accesibilidad que permiten a los profesionales trabajar desde cualquier lugar y en cualquier momento”, dijo a CRM Buyer.

El apetito por una mayor agilidad en un CRM ya estaba creciendo de cara al 2020. Pero la pandemia aceleró la adopción de estas capacidades, haciendo que las plataformas robustas ya no sean un elemento “bueno para tener” sino una necesidad “necesaria para tener”, agregó.

“El CRM actual no solo hace que los trabajos sean más organizados y eficientes, sino que mitiga una gran cantidad de riesgo operativo y de relaciones, particularmente en lo que se ha convertido en una fuerza laboral completamente distribuida para muchas empresas”, dijo Patel.

Esencial en los mercados de capital e inversión

Los mercados de capitales y la banca de inversión son áreas en las que CRM es más importante que nunca. Es mucho más que una aplicación de contactos para equipos de ventas.

“Un CRM debe ser más una navaja suiza de funcionalidad cuando se trata de administrar las relaciones. Los equipos de ventas y comercio deben tener acceso en tiempo real a lo que sucedió, lo que está sucediendo y lo que deben hacer a continuación, junto con la capacidad de gestionar eventos, con el fin de impulsar compromisos que generen ingresos “, dijo Patel.

Los profesionales de la banca de inversión necesitan la capacidad de identificar rápidamente a los compradores adecuados en función de los tipos de transacciones históricas, los intereses y las tenencias actuales. Un CRM premium filtra sus preferencias, lo que puede conducir a una mayor tasa de aciertos al apuntar a los compradores para un acuerdo, explicó.

La naturaleza en evolución de CRM

Históricamente, un sistema CRM, en su base, ha sido un recurso para almacenar y organizar los datos de contacto del cliente. Sin embargo, a medida que el panorama de la industria se ha vuelto más digital y más dependiente de los datos, los CRM se han convertido en un repositorio de datos para toda la empresa.

“El CRM actual conecta datos y ayuda a contextualizar la información, brindando a los usuarios una vista de 360 ​​grados del cliente”, señaló Patel.

La tecnología CRM se está volviendo más sofisticada porque eso es lo que los clientes necesitan en un ecosistema cada vez más concurrido, más complejo y más competitivo. Las empresas deben gestionar un mayor número y una gama más amplia de clientes que en años anteriores.

Esto significa que hay océanos de datos que deben organizarse. La funcionalidad ampliada ha ayudado especialmente a los profesionales de la banca y los mercados de capitales a descubrir nuevas oportunidades y proporciona información más sustancial para interactuar con los clientes, según Patel.

“Creo que donde vemos que los CRM, particularmente dentro del sector financiero, evolucionan hacia uno de mayor interoperabilidad. Los proveedores de datos clave se están integrando con los CRM para hacer que la gestión de datos sea más eficiente y accesible y ese seguirá siendo el caso durante el próximo a cinco años “, agregó.

Más que una herramienta de equipo de ventas

Los sistemas CRM juegan un papel cada vez más importante en todas las organizaciones. La plataforma ya no es solo para equipos de ventas.

“Los proveedores también se están dando cuenta de la necesidad de colaborar, asociarse e integrarse con otros especialistas para potenciar el ecosistema cada vez más virtual”, ofreció Patel.

Una plataforma CRM es, en muchos sentidos, la piedra angular de la pila tecnológica de cualquier empresa, particularmente entre una fuerza de trabajo distribuida. Proporciona tanta funcionalidad y eficiencia del flujo de trabajo en el panorama actual que es casi imposible pensar cómo una empresa, incluso las pequeñas y medianas empresas, podría funcionar sin una.

Las plataformas CRM sirven como un panel de control digital intuitivo que proporciona una vista completa de un solo panel de vidrio de un cliente. Administran no solo toda la información de contacto y trato que los equipos de ventas siempre han necesitado. También mitigan el riesgo y permiten a los clientes operar desde cualquier lugar, actuando como una fuente única indiscutible de la verdad.

“Las empresas ya no deberían tener que buscar en cantidades interminables de hojas de cálculo y una variedad de plataformas diferentes para alinear la información del cliente y tomar decisiones informadas”, insistió Patel.

Qué deben hacer los comerciantes

El investigador de tecnología Forrester predice que el 25 por ciento de las empresas lograrán ganancias significativas en la experiencia del cliente en el próximo año luego del impacto organizacional de la pandemia, según Durk Stelter, director de ingresos de Linc Global. Los equipos que evalúan su respuesta a la crisis e implementan estrategias digitales y omnicanal para abordar las brechas recuperarán su ritmo rápidamente.

“Es probable que descubran que la consolidación y unificación en torno a las tecnologías adecuadas dará como resultado una reducción de costos y una mayor satisfacción del cliente”, dijo a CRM Buyer.

Mejorar la experiencia del cliente es una asociación con la tecnología CRM. La base de estos cambios es la automatización impulsada por la inteligencia artificial.

Ayuda a los minoristas a procesar la gran cantidad de datos necesarios para potenciar a escala, las ricas experiencias en línea que ahora esperan los clientes. Estos incluyen análisis de sitios de comercio electrónico, información de ubicación GPS y actualizaciones del estado del inventario en tiempo real de las tiendas locales.

Las interacciones deben ser rápidas y consistentes donde los compradores eligen interactuar con la marca y ofrecer una resolución completa. Las soluciones automatizadas en línea deben resolver problemas, no solo brindar información básica. De lo contrario, pueden percibirse como una pérdida de tiempo que simplemente paraliza a los clientes hasta que un agente humano de servicio al cliente pueda hacerse cargo, explicó Stelter.

Por Jack M. Germain