Casi ningún instrumento de gestión es tan popular como Customer Relationship Management (CRM). Sin embargo, más de la mitad de todas las empresas no logran mejorar las relaciones con sus clientes. Algunas empresas incluso molestan a su clientela al usar un sistema CRM, lo que resulta en un alto daño económico.
La razón de estas advertencias:
Muchos gerentes esperan demasiado de los programas de CRM y no cumplen con los requisitos necesarios antes de implementarlos. La implementación de la gestión de la relación con el cliente en los negocios diarios también requiere un período de tiempo más largo de lo que sugeriría la publicidad de muchos proveedores de software CRM relevante.
Y los sistemas CRM no deberían ser un sustituto de una estrategia clara para el cliente. Los autores destacan las cuatro trampas típicas de la gestión de las relaciones con los clientes y cómo evitarlas. Solo cuando las estrategias y procesos básicos son correctos, las técnicas de CRM pueden desarrollar todo su potencial.
Cuando Monster.com lanzó un programa de Gestión de la relación con el cliente (CRM) en 1998:
La compañía confiaba en que tenía una nueva estrategia que generaría mucho dinero. La agencia de empleo con sede en Massachusetts había invertido más de $ 1 millón en software a medida e integró todos sus sistemas informáticos para aumentar la eficiencia de su fuerza de ventas. Estas aplicaciones de gestión de relaciones con clientes de CRM se diseñaron específicamente para brindar a los vendedores de Monster.com acceso instantáneo a los datos de clientes potenciales.
El nuevo sistema, sin embargo, resultó ser terriblemente cojo. De hecho, fue tan lento que los representantes de ventas no pudieron descargar la información del cliente de las bases de datos de la compañía a sus computadoras portátiles. Cada vez, las computadoras se caían. Monster.com finalmente tuvo que reconstruir todo el sistema. Mientras tanto, perdió millones de dólares, sin mencionar la disminución de la buena voluntad de clientes y empleados por igual.
Los sistemas CRM prometen beneficios atractivos, pero no debemos olvidar las advertencias que refieren que en la práctica pueden ser peligrosos. Si funcionan, permiten a las empresas acceder rápidamente a los datos de los clientes, localizar a los compradores más valiosos a largo plazo y consolidar su lealtad a través de productos y servicios individualizados. Además, reducen los costos de servicio a estos clientes y también facilitan la contratación de clientes similares. Sin embargo, si un sistema CRM no funciona, como suele ser el caso, puede provocar catástrofes desastrosas.
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