Asesoramiento para profesionales de comunicaciones que buscan ubicaciones en medios

¿Qué oportunidades de medios pueden los profesionales de las comunicaciones explorar y utilizar ubicaciones de mensajes en los medios durante la pandemia de Covid-19 y más allá? Jason Teitler, vicepresidente senior de comunicaciones globales y líder de marca de Special Olympics International, comparte su consejo sobre cómo las marcas pueden seguir llegando a los consumidores y al público.

Para muchos en el campo de las comunicaciones y el marketing, junto con sus colegas y socios que los rodean, el valor de las relaciones con los medios significa una cosa: cobertura asegurada a través de una campaña de medios, un anuncio de producto o servicio o una iniciativa de liderazgo de pensamiento.

Cuestión de control de variables: ¿hasta dónde se puede llegar?

Al igual que el espacio publicitario, no hay una herramienta infalible disponible para concluir exactamente cuántas personas han leído una historia, visto una colocación de televisión o escuchado un éxito de radio para determinar el retorno de la inversión asegurando la cobertura, incluidos el presupuesto y los recursos, para cumplir con los objetivos de relaciones públicas.

Las distracciones, como los dispositivos móviles y su flujo de mensajes de texto, o las conversaciones en persona en el sofá de la sala de estar pueden desviar la atención de una ubicación, un factor que hace que la medición definitiva sea aún más desafiante, dejando la ubicación teóricamente imperceptible. Por el contrario, ¿la cobertura mediática obtenida debería ser el final de una campaña? ¡Ciertamente no!

La mejor estrategia

Una estrategia bien pensada y ganada está diseñada para asegurar la ubicación de los medios de manera que otras funciones comerciales críticas tengan las armas que necesitan para lograr un progreso sustancial en contra de sus objetivos. Es lo que los ejecutivos hacen, o no hacen, una vez que una ubicación está disponible es lo más importante para una organización, ya sea que se den cuenta o no.

Hoy, como muchas marcas luchan por navegar en un entorno económico y de medios incomparable, las consecuencias de una pandemia global, las marcas están aún más estresadas para retener la lealtad y la atención del público. La ventaja adicional de una colocación en medios atractiva y convincente puede ser una de las herramientas de construcción de relaciones y ventas más rentables del mundo, así como uno de los instrumentos menos apreciados.

Antecedentes para establecer un horizonte de miras

En un estudio de 2018 producido por Forrester para Cision llamado “The Forrester Opportunity Snapshot”, se encuestó a 151 vendedores de EE. UU., Nivel director y superior. En la encuesta, el 77% de los especialistas en marketing dijeron que su organización utiliza los medios ganados para construir y / o mantener el conocimiento de la marca, el 73% dijo que se usa para crear ventajas competitivas y para construir y / o fidelizar a los clientes, y el 70% dijo que se usa para promover valores de la empresa

Libra por libra, un esfuerzo mediático ganado es considerablemente más rentable que los medios pagos, cuenta una historia de marca más completa y puede ser una ventaja de ventas y comunicaciones internas y externas mucho más convincentes. Además, un tercero que comparte la narrativa de una marca a menudo tiene credibilidad incorporada, que durante este clima de escepticismo extremo, es desesperadamente codiciada por muchas organizaciones vulnerables. En Olimpiadas Especiales, reconocemos el poder de la ubicación, y no estamos solos.

La marca multinacional Experian es un ejemplo de una organización que valora los medios ganados en una variedad de iniciativas de creación de negocios. Gerry Tschopp, vicepresidente senior y jefe de comunicaciones externas globales de Experian está de acuerdo. Él dijo: “En este mundo de comunicaciones integradas, la ubicación de los medios ganados es muy importante. Si bien buscamos envolver al público con nuestra historia a través de múltiples canales, nuestros ejecutivos creen a fondo que un éxito influyente en los medios hace la diferencia al impulsar nuestra agenda comercial. Pero la colocación es solo un paso, aunque importante, con credibilidad de terceros. Entonces nos toca a nosotros tomar esa historia y asegurarnos de compartirla de manera que contribuya al ROI de nuestros esfuerzos en los medios ”.

Existen innumerables métodos que las marcas pueden adoptar para hacer que el viaje hacia una ubicación indispensable triunfe y tenga un valioso impacto directo e indirecto en el resultado final de una empresa.

Mejora de la moral de los empleados.

En Olimpiadas Especiales, el impacto de una historia positiva, a través de un medio de comunicación creíble, es un componente preciado de nuestro programa de comunicaciones internas, especialmente si destaca a nuestros atletas en un papel de liderazgo o en una de nuestras unidades de programación: deporte, salud o educación. – En una posición progresiva. Pocos logros hacen que el personal se una a una organización y una campaña como ser testigo de sus esfuerzos en acción y ser apreciados por otros. Dentro de la infraestructura de una marca, los departamentos de recursos humanos y comunicaciones deben combinar esfuerzos para descubrir valor adicional mediante la distribución de un correo electrónico, blog, boletín informativo, intranet u otro canal de comunicación interno de gran alcance.

En octubre de 2019, Experian comenzó una campaña piloto de participación de los empleados, donde se les pidió a los empleados compartir contenido de educación del consumidor, historias de cultura de Experian y cobertura de medios de Experian con sus redes sociales. Experian descubrió que sus empleados compartieron activamente historias de los medios centradas en cómo la compañía ayuda a los consumidores en la educación crediticia e impulsa una cultura inclusiva, generando tres millones de impresiones adicionales y casi 20,000 compromisos.

Atrayendo socios

En este entorno Covid-19, nunca ha sido más difícil para las marcas explorar y asegurar nuevos socios comerciales. Los equipos ejecutivos de todo el mundo están navegando por problemas relacionados con la pandemia casi todos los días y muchos de ellos vienen con giros inesperados que dan lugar a daños en el resultado final. Los desafíos a los que se enfrentan las empresas van desde adaptarse y maximizar el rendimiento de los empleados remotos hasta el dilema de establecer plazos para abrir y reactivar oficinas y prácticas comerciales convencionales. Estos tienen prioridad y dejan poca flexibilidad para cazar y establecer una colaboración con un nuevo socio, especialmente porque todas las otras marcas están luchando a través de los mismos obstáculos. Los líderes de los socios objetivo buscan perspectivas, ideas y ejecutivos con ideas afines, y una fuerte cobertura mediática que resalta estos atributos puede colocar a una empresa en una posición ventajosa. Esto puede despertar el interés de tales marcas lo suficiente como para ayudar a una empresa a luchar contra el ruido con la esperanza de establecer alianzas productivas.

Ampliar las oportunidades de los medios

Las ubicaciones bien redondeadas con mensajes distintos, que no solo defienden un punto de vista específico, sino que también brindan valiosos consejos y técnicas para los consumidores, la comunidad corporativa u otras partes interesadas, particularmente durante esta pandemia actual, pueden brindar muchos beneficios. El movimiento de Olimpiadas Especiales se desafía constantemente a sí mismo para extraer millas adicionales de ubicaciones críticas, incluido el intercambio con nuestros millones de atletas, socios unificados, entrenadores, voluntarios y simpatizantes en todo el mundo.

Además, el equipo de Desarrollo de Olimpiadas Especiales cuenta con las muchas ubicaciones de medios ganados como un mecanismo económico para arrojar luz sobre los problemas graves que enfrentan las personas con discapacidad intelectual. Esto incluye compartir y magnificar los logros y luchas de los atletas, y destacar los recursos necesarios para avanzar en la lucha por la inclusión a nivel mundial. En un esfuerzo por buscar y obtener nuevas fuentes de financiamiento, la evidencia de un tercero confiable que lo considere lo suficientemente digno para cubrir la necesidad financiera siempre es un beneficio, a diferencia de un activo pagado como un anuncio impreso o un spot de 30 segundos.

Forraje de redes sociales

Los recursos digitales aparentemente infinitos disponibles en la actualidad brindan a las organizaciones oportunidades para ampliar el alcance y el impacto de una ubicación en los medios, lo que permite que una marca influya de manera eficiente en audiencias adicionales. Esto incluye elevar una victoria mediática local obtenida en todo el mundo. Desde el liderazgo de pensamiento ampliado con citas de la ubicación o la historia completa en LinkedIn hasta las amplias capacidades de video de Instagram, hay varias formas para que una marca rodee a las audiencias actuales y alcance objetivos difíciles de alcanzar, que antes desconocían la misión de una marca.

En Olimpiadas Especiales, es una práctica común celebrar la cobertura a través de las redes sociales para llegar a las audiencias actualmente involucradas en el movimiento, así como convertir a las audiencias en fieles partidarios y campeones de la “Revolución de Inclusión”.

Si bien gran parte de esto parece lógico, la ubicación de medios ganados “seguimiento” es más la excepción que la regla. Con demasiada frecuencia, una sólida ubicación en los medios se distribuye internamente o se incrusta en un informe mensual que descansará en carpetas de correo electrónico con telarañas de los líderes de la compañía, lo que provocará la atrofia de un activo valioso y el completo desprecio por el arduo trabajo y los recursos del equipo de comunicaciones.