Comisión Europea: Autorizado el joint-venture publicitario de Orange, Vodafone, Telefónica y Deutsche Telekom

La Comisión Europea (CE) permitirá que Telefónica, Deutsche Telekom, Orange y Vodafone se conformen en un joint-venture para dar lugar a una plataforma tecnológica de márketing digital. 

El objetivo es morder parte del negocio publicitario que dominan Google y Meta, empresas que solo en volumen de facturación, movilizan unos 400.000 millones de dólares al año.

Uno de los fundamentos esgrimidos para solicitar la autorización y conformar esta empresa conjunta fue que la privacidad sería uno de los ejes prioritarios, y que eso permitiría que tanto usuarios como anunciantes resulten beneficiados.

La autorización de la Comisión Europea se enmarca en el Reglamento de concentraciones de la Unión Europea (UE). En el comunicado emitido recientemente, se explicó que las cuatro compañías tendrán participaciones iguales del 25%, y que la sede se establecerá en Bélgica. Su gestión estará a cargo de directivos independientes, fiscalizados a su vez por un consejo supervisor designado por los accionistas.

El año pasado hubo un ensayo inicial en las redes de Vodafone y Deutsche Telekom en Alemania -movida que luego se repitió en España con Orange y Telefónica– y que los consumidores conocen como TrustPid. Este servicio que les permite a los consumidores aceptar o denegar el consentimiento para activar las comunicaciones de las marcas en un solo clic.

Si bien en el comunicado las compañías señalaron que la estrategia de la nueva empresa conjunta se comunicará “a su debido tiempo”, los medios europeos aseguraron que, justamente, serán casi todas las operadoras que realizaron en 2022 las pruebas piloto de esta plataforma las primeras en poner en marcha el servicio. En otras palabras, que Telefónica, Vodafone y, ahora, Orange liderarán este nuevo camino. Y que el servicio se activará primero en las redes móviles

La plataforma permitirá que cada usuario tenga un identificador o código digital único, derivado de la red fija o móvil de la que es cliente. Para obtener ese identificador digital habrá que dar expreso consentimiento. Ese código estará seudonimizado, es decir, que las operadoras de telecomunicaciones no tendrán los datos personales de los clientes sino que podrán reconocer sus comportamientos en sitios web o aplicaciones a través de ese código. De acuerdo a estos movimientos, podrán agruparlos en categorías o segmentos y, así, ofrecerles contenido de acuerdo a los “intereses” expresados cuando se encuentran on line.

Esta determinación es con la que las cuatro compañías pretenden diferenciarse de Google y Meta que, además, cumple con los principios de la política europea de protección de datos personales y de privacidad contemplada en el GDPR (Regulación General de Protección de Datos).

De acuerdo al comunicado: “El único dato que se comparte es un token digital pseudoanónimo que no puede ser objeto de ingeniería inversa. Los consumidores son libres de aceptar o denegar el consentimiento con un solo clic, así como de revocar cualquier otro consentimiento dado, ya sea en el sitio web de la marca o del editor, o a través de un portal de privacidad destinado a este fin y de fácil acceso”.

Tras haberse conocido el veredicto de la Comisión Europea, las operadoras de telecomunicaciones salieron a aclarar, por esta razón, que TrustPid no es una super cookie, puesto que el servicio no viene activado por defecto pues el usuario tiene el poder de desactivarlo en cualquier momento a través de un portal web.

Por ello, las compañías también se esmeraron en aseverar que “la plataforma está diseñada específicamente para ofrecer a los consumidores un cambio radical en el control, la transparencia y la protección de sus datos, que actualmente recogen, distribuyen y almacenan a gran escala grandes operadores no europeos”. Esta vez deslizaron de manera directa a qué competidores se estaban refiriendo aunque sin nombrarlos.

Las pruebas realizadas el año pasado por las distintas operadoras les permitió mostrar a las autoridades de la Comisión Europea cómo se usan los datos personales de los usuarios y cómo se protege su intimidad en el ecosistema, sin por ello dejar de defender en simultáneo los principios de una Internet libre.

Cuando el sistema se ponga en marcha de manera efectiva, cada usuario que visite por primera vez un sitio web aparecerá un mensaje en el que pedirá el consentimiento para activarlo y para mostrar anuncios publicitarios o noticias de una marca o de un medio en particular.

Si la persona otorga el consentimiento, ese permiso se volverá a solicitar cada vez que se visite un nuevo sitio. Si bien esto es similar a lo que sucede cuando se solicita la autorización para activar las cookies, en el caso de TrustPid cada habilitación vencerá a los 90 días y cada usuario podrá ver en un portal a qué marcas o medios les ha dado su consentimiento y dar de baja alguno si ya no se quiere estar habilitado en determinado espacio. Por eso, las operadoras ponen el acento en que serán los usuarios los que tengan el poder, el control, y no las plataformas.

Pero no se conoce en profundidad qué dicen los usuarios al respecto, excepto ciertos comentarios en algunos foros que no pueden tomarse como la opinión de un target determinado.

Lo cierto es que esta joint-venture pretende hacerle frente a los gigantes de la publicidad online, como se dijo al principio y como las mismas compañías lo deslizaron en el comunicado. Esto sucede en un contexto en donde la Unión Europea quiere levantar la cabeza en temas de “geopolítica tecnológica”, por decirlo de alguna manera. Y en donde este mismo bloque se ha ocupado de sancionar a empresas como Google y Meta ante prácticas monopólicas o poco transparentes tanto desde el punto de vista estrictamente publicitario como del manejo de los datos de las personas.

Google generó una facturación superior a los 282.000 millones de dólares en 2022, 10% superior a lo registrado en el año anterior pero su ganancia se ubicó en torno a los 60.000 millones de dólares, un 21% menor a la utilidad obtenida en 2021, situación que lo llevó a reducir su plantel de personal. 

Meta, registró ventas por encima de los 116.000 millones de dólares en 2022, apenas 1% menor en la comparación interanual pero su rentabilidad se redujo un 41% hasta los 23.200 millones de dólares, que también protagoniza un fuerte ajuste en su plantilla.

Se abre una nueva instancia y solo el tiempo y los consumidores dirán qué tan beneficioso les resultó una iniciativa basada en un mejor cuidado de su privacidad, en tiempos en donde la privacidad prácticamente no existe.