CRM y CEM / CXM son herramientas esenciales para mantener el flujo comercial con los clientes. Aunque similares, tienen claras diferencias. Para elegir la correcta, las organizaciones deben ir más allá de la sopa de letras de estas aplicaciones comerciales de alta tecnología.
El software de gestión de relaciones con el cliente (CRM) realiza un seguimiento de las interacciones con los clientes potenciales y los clientes. Los sistemas CRM pueden proporcionar muchos beneficios, pero no todas las empresas necesitan uno.
La gestión de la experiencia del cliente (CEM o CXM) es un proceso de recopilación de información más extenso para rastrear, supervisar y organizar cada interacción entre un cliente y la organización a lo largo del ciclo de vida del cliente. Profundiza en la experiencia del cliente y se centra en la información desde su perspectiva única al escuchar a los clientes, analizar sus comentarios y comprender su punto de vista para optimizar la experiencia del cliente.
En resumen, ambas herramientas optimizan las relaciones con los clientes. Cómo hacen esto marca la diferencia. CRM facilita la construcción de relaciones para la organización. CXM se enfoca en monitorear y mejorar la experiencia del cliente.
Una vista diferente
La centralización de todas las herramientas y los servicios que impactan al cliente en un solo sistema ofrece grandes eficiencias para el negocio. Sin embargo, permitir que sus clientes tengan la misma experiencia con usted en tiempo real es la diferencia entre un CRM y CXM, según Ryan Cantor, vicepresidente de producto y marketing de Thryv.
El mercado de CRM crece cada día con nuevos participantes. Centralizar hordas de datos para que todos los empleados de la empresa puedan verlos en tiempo real no es un concepto nuevo. Pero pocos permiten que el cliente final participe directamente en este viaje, señaló.
Siebel Systems fue pionero en el software CRM en 1997. El objetivo era crear una ubicación única y centralizada para toda la información del cliente. Esto permitiría a los empleados acceder al CRM y ser más productivos, eficientes y capaces de responder preguntas con mayor precisión, basándose en información en tiempo real.
En muchas empresas que optaron por una adopción rápida, el software creó poco más que una hoja de cálculo centralizada glorificada. Su premisa original iba más allá de la eficiencia de los empleados. Se suponía que debía automatizar los esfuerzos de marketing y las funciones de ventas para mejorar la experiencia del cliente.
Cantor cree que CRM para muchas empresas perpetúa la oportunidad perdida de hacer crecer la experiencia del cliente. Para solucionarlo, cree que es hora de que las empresas hagan la transición al software CXM. Una opción es la plataforma CXM de su empresa.
CRM Buyer siguió el proceso de transición potencial, y el impacto de los productos CRM y CXM, en una conversación con Cantor.
CRM Buyer ¿Por qué CRM es un fracaso para los usuarios?
Ryan Cantor:
Poder iniciar sesión, actualizar su información, comunicarse con la empresa, programar, pagar, compartir. A menudo, se trata de una integración compleja o un trabajo de desarrollo web personalizado necesario que está fuera de las capacidades de la mayoría de las pequeñas empresas.
Centralizar los datos habla de las eficiencias que puede obtener como empresa. Es valioso y tiene el “potencial” de mejorar la experiencia del cliente. Esto se puede demostrar cuando un cliente llama a dos empleados diferentes y cada empleado está operando con el mismo conjunto de hechos en tiempo real.
Sin embargo, en la mayoría de las empresas, este potencial nunca se realiza realmente, porque se limita a estas interacciones personales y no se extiende a la experiencia electrónica o habilitada por la tecnología que obtiene el cliente. Entre las empresas que han hecho bien esta parte se encuentran Amazon, Dominos y Apple. Lo han hecho con millones y millones de desarrollos, códigos e integraciones para ofrecer lo que, en última instancia, parece una experiencia de cliente en línea fluida.
CRM Buyer: ¿Cómo se hace esto con CXM?
Cantor:
Cuando los clientes tienen la capacidad de reservar citas en su sitio web, iniciar sesión para reprogramar, hacer preguntas, realizar pagos, descargar recibos históricos, leer y compartir documentos y más, solo entonces ha avanzado hacia la mejora real de la experiencia de su cliente.
Cada aspecto de Thryv tiene dos puntos de vista. La vista empresarial y la vista del cliente. Constantemente nos preguntamos, “¿cómo se relaciona el cliente con el negocio?” Digamos que se agrega una nueva función, como nuestros “paquetes”, por ejemplo. (Los paquetes permiten a los clientes de Thryv vender servicios en paquetes múltiples, como clases de yoga).
Sí, es importante para la empresa realizar un seguimiento de la asignación del paquete, el uso del paquete, etc. Pero también es importante que un consumidor pueda comprar un paquete, realizar un seguimiento de su uso, saber cuándo caduca su paquete y ver visualmente cada vez que reserva un servicio. online, que su paquete se utilizó como pago y cuál es su saldo.
Se necesita disciplina para hacer esto, y algunos argumentarían que requiere el doble de trabajo. La tecnología no solo está diseñada para una audiencia (los dueños de negocios), sino para dos (la empresa y sus clientes).
Las experiencias no son las mismas.
No tienen los mismos permisos o capacidades y, a menudo, es necesario simplificar y llegar a la raíz de los casos de uso y deseos de ambos grupos para determinar cómo diseñar el sistema y qué priorizar.
CRM Buyer: ¿En qué se diferencia la experiencia automatizada del cliente de CXM, que supongo que es un híbrido de CRM y ACX?
Cantor:
La automatización del marketing es una forma de automatizar la experiencia del cliente. Para ejemplificar aún más la diferencia, realmente se trata de si desea un diálogo unidireccional que impulse a los clientes a través de un camino, o si esta experiencia fue diseñada para ser completamente interactiva, más allá de si alguien abrió un correo electrónico o hizo clic en un sitio web.
CXM realmente habla de todos los puntos de contacto personalizados y completamente conectados en la experiencia de un cliente. Un flujo de trabajo basado en disparadores para nutrir, dar seguimiento o invitar a volver no es nada nuevo.
CXM habla más de ser fácil para hacer negocios en todo momento. Garantiza que sus clientes puedan descargar fácilmente sus recibos de pago durante la época de impuestos del próximo año sin tener que pasar por obstáculos. Significa que cuando solicita las aprobaciones de HOA para un proceso de construcción, ha facilitado que el consumidor se las cargue y que están organizadas correctamente en el back-end para evitar volver a pedirlas o extraviarlas.
CRM Buyer: ¿Cómo pueden las empresas realizar la transición a CXM?
Cantor:
El primer paso es una auditoría para reconocer las brechas en su plataforma actual, o la falta de ella. Haga que un amigo cercano compre en secreto su negocio, vaya a su sitio web, navegue, programe y envíe un formulario. Seguimiento del tiempo de seguimiento. Seguimiento de la experiencia de compra. ¿Hay fricción? ¿Cuánto tiempo hasta que obtenga su presupuesto? ¿Qué tan fácil de programar? ¿Cómo fue el seguimiento? ¿Profesional? ¿Los correos electrónicos se convirtieron en spam?
Hasta que la gente reconozca y aprecie que hay un problema, es difícil solucionarlo.
El segundo es la evaluación de herramientas y sistemas en el mercado.
Hacer el primer paso hará que el propietario de una pequeña empresa esté más informado durante la demostración y la fase de prueba. Si conoce las lagunas y los problemas, sabrá qué buscar y qué probar en cualquier solución nueva.
Por último, está el cambio.
¿Es un corte rápido en una fecha futura? ¿Migras datos? ¿Vive en dos sistemas durante los próximos 30 días mientras terminan sus trabajos anteriores? Esta es una preferencia personal. Lo hemos visto en ambos sentidos.
CRM Buyer: ¿El cambio a CXM es una estrategia de todo o nada, o las empresas pueden adoptar algunas partes e ignorar otras?
Cantor:
Pasar de cero a 100 es probablemente demasiado para que cualquier propietario de una pequeña empresa o sus equipos lo digieran. La parte importante es comenzar en algún lugar y elegir una plataforma con planificación futura en mente. No desea elegir una plataforma solo para descubrir que no generará revisiones automatizadas. Es posible que aún no esté listo para saltar a eso, pero debe tener una visión de dónde quiere estar dentro de tres, seis, nueve, 12 meses. La plataforma no debería ser la barrera para llegar allí.
Hemos tenido cierto éxito con la integración de un montón de plataformas, pero en última instancia, lo que hemos descubierto es que cada correo electrónico se ve diferente, proviene de un remitente diferente y, en última instancia, crea una experiencia inconexa para los consumidores finales.
Una factura de una plataforma, un recibo de pago de otra y una confirmación de reserva de una tercera. Esto se sale de control con bastante rapidez y hemos descubierto que también tiende a ser más caro.
Así que comience con el final en mente, luego coma el elefante un bocado a la vez, mejorando gradualmente la experiencia del cliente, expandiendo el uso de la plataforma hasta que esté cubierto de un extremo a otro. Luego, comience de nuevo probando mejoras, cambios y ajustes.
Por último, todo buen software debería seguir mejorando.
Entonces, justo cuando crea que ha terminado, debería haber algo nuevo que aprender, adoptar y comenzar a usar para ayudar aún más a sus clientes.
CRM Buyer: ¿Qué tan económico es el proceso de transición?
Cantor:
No debería romper el banco a nivel de pequeñas empresas. Tenga cuidado con los proveedores que le cobran cientos de dólares por el software y luego miles de dólares en capacitación o servicios profesionales para comenzar.
Esta es una verdadera asociación, y una asociación significa apoyo y asistencia mutuos. Para una verdadera plataforma de extremo a extremo, dependiendo del tamaño de su negocio y los inicios de sesión necesarios, debe ser todo incluido, menos de US $ 1,000 al mes.
Comprador de CRM: ¿Es la estrategia CXM un proceso completo de extracción y reemplazo, o pueden coexistir ambos modelos para adaptarse a las diversas necesidades departamentales?
Cantor:
Creo que encontrará que la implementación puede suceder con el tiempo, pero al final, las funciones orientadas al cliente adoptan la plataforma CXM, y otros departamentos que no están orientados al cliente pueden seguir utilizando plataformas que se integran con ella.
Por ejemplo, el equipo de contabilidad deberá utilizar un software de contabilidad.
No es importante que los clientes tengan acceso directo al software de contabilidad (probablemente sea mejor si no lo tienen). Pero es importante que las acciones de cara al cliente, como una factura, presupuesto, pago, plan de cuotas o suscripción, se sincronicen automáticamente con el software de contabilidad.
CRM Buyer: ¿CRM está destinado a fallar para todas las empresas? ¿Cuáles son las señales de advertencia de que es hora de una transición?
Cantor:
Creo que, en su mayor parte, sí. Las señales de advertencia se pueden encontrar en dos palabras simples: ¿Y qué?
Realizamos un seguimiento de esta información sobre nuestros clientes en este menú desplegable … ¿Y qué?
Sabemos con precisión cuando un cliente abre uno de nuestros correos electrónicos y hace clic en él … ¿Y qué?
¿Qué pasa después? ¿Qué está haciendo realmente la empresa con esta información? No lo que podrían hacer, ni lo que quisieran hacer, ni siquiera lo que planean hacer. ¿Qué está haciendo realmente el negocio con él?
CRM Buyer: ¿Algún comentario final sobre su opinión sobre la falta de sostenibilidad de CRM?
Cantor:
Ha visto un impulso en los últimos 12 a 18 meses para reforzar el problema de las bases de datos en el cielo con inteligencia artificial. Dado que los empleados no utilizan el CRM para afectar el cambio, impulsar la eficiencia o aumentar los ingresos, las empresas de CRM están comenzando a integrar y construir componentes de inteligencia artificial elaborados para impulsar los resultados recomendados y la automatización necesaria para extraer valor.
Ese es un paso en la dirección correcta para algunas empresas, pero la mayoría de la inteligencia artificial requiere datos importantes para ser eficaz, por lo que, a nivel de pequeñas empresas, están combinando datos de varias empresas para obtener una muestra lo suficientemente grande o simplemente entregando resultados muy obvios. / recomendaciones. La parte que en general todavía se pierde es la participación del cliente final en el proceso.
Uno de los diferenciadores clave para las pequeñas empresas es mantener un toque y una experiencia personales locales. La adopción de tecnología para mejorar la eficiencia y respaldar el crecimiento no debería obligarlos a renunciar a esas ventajas competitivas.
Por Jack M. Germain
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