Con el acelerado desarrollo tecnológico y la creciente competitividad en el mercado, el mundo del marketing se hace cada vez más exigente, reduciendo la brecha entre el necesario engagement y la indeseada posibilidad de saturación a los clientes.
La personalización en las comunicaciones de marcas y empresas constituye uno de los avances, y a su vez una de las exigencias más destacables que se han producido en el entorno del engagement del marketing y la publicidad como consecuencia de la proliferación de internet, la tecnología y las redes sociales.
Este mayor nivel de personalización en función del engagement se hace evidente tanto en comunicaciones publicitarias o de tipo comercial como en las comunicaciones de tipo administrativo o transaccional, en la medida en que las tecnologías usadas son capaces de gestionar todo tipo de informaciones sobre nosotros:
- costumbres,
- gustos,
- preferencias,
- rutinas, etc.
y de esta manera establecer modos de adaptación de los contenidos y comunicaciones a las necesidades particulares de públicos y potenciales clientes.
Aunque la saturación como fenómeno está presente en todo tipo de medios de comunicación, formatos y soportes, es mucho más evidente cuando hablamos de comunicaciones de tipo electrónico, uno de los retos planteados con el engagement es precisamente la de evitar la saturación del público.
La perniciosa saturación de mensajes
La saturación de mensajes comerciales se ha dado históricamente en diferentes ámbitos: en televisión con cortes publicitarios cada vez más largos, piezas de publicidad urbana que avasallan las calles, cortes de radio para la emisión de cuñas que terminan durando casi tanto como los bloques de programación, número de páginas dedicadas a publicidad en revistas, etc.
En el caso de la publicidad en internet, la segmentación basada en datos de comportamiento de audiencias que llevan a cabo las grandes plataformas del tráfico digital y del social media, genera una percepción de saturación en los usuarios: repetición cada vez más frecuente de los anuncios, una asimetría de contenido pagado frente a orgánico, etc.
A pesar del esfuerzo de los operadores de marketing que trabajan buscando el engagemen, intentando optimizar la frecuencia, en ocasiones y debido a lo que quizá podríamos denominar hiperpersonalización, la saturación viene dada directamente por la falta de variedad de mensajes y de piezas de publicidad que el usuario recibe: es decir, por una falta de optimización del número de impactos.
El efecto de la masificación de la Internet
La proliferación del uso de Internet en los últimos años, así como el acceso casi universal a la red desde dispositivos móviles que nos acompañan continuamente, ha dado pie a que muchas empresas cuenten con datos e información sobre sus audiencias que les permitan segmentar sus mensajes a diferentes grupos en diferentes momentos. A pesar de esto, parece que gran cantidad de anunciantes en todo el mundo ha dejado de lado la cuestión de la saturación lanzándose de lleno al engagement.
En un mercado cuyo material publicitario gira en torno al engagement, cada vez más saturado de mensajes y con una frecuencia de impresión de publicidad cada vez más alta, el siguiente gran paso lógico de la industria publicitaria será la aplicación de soluciones de Inteligencia Artificial y machine learning que permitan la gestión de este big data y por tanto su transformación en smart data, siempre con el objetivo de dar con el usuario adecuado en el momento adecuado y no caer en una saturación que pueda provocar un efecto opuesto al buscado: la pérdida de clientes.
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