Nota del editor: para seguir siendo relevante para los consumidores mientras navegan por la era del coronavirus en curso: la recesión económica y la fase 2 de la respuesta COVID-19, muchos minoristas deben renunciar a cualquier campaña de marketing de experiencia del cliente planificada previamente para el tercer trimestre de 2020. En su lugar, deben adoptar un enfoque más fluido de observación y respuesta, que gira en torno al sentimiento del consumidor. Este artículo proporcionará a los minoristas las estrategias de marketing y CX necesarias centradas en esas tendencias específicas de los consumidores.
¿Qué influye en el lugar donde elige comprar sus alimentos u otros productos minoristas durante la era COVID-19? ¿Ubicación? ¿Marketing convincente? Descuentos de productos? ¿Servicio al Cliente? ¿Medidas seguras de salud y seguridad?
Si usted es como la gran mayoría de los consumidores, su respuesta probablemente sería todo lo anterior, ya sea un conocimiento consciente o un “ahí es donde voy”. ¿Por qué? Están entrelazados. Sin embargo, si tuviera que dar una respuesta durante la era COVID-19, probablemente sería salud y seguridad. Las prácticas de salud y seguridad encabezaron la lista de preocupaciones de los consumidores en términos de lo que los minoristas deben hacer para ganarse la confianza y la retención de los clientes.
Esto es lo que los consumidores exigen hoy
De las acciones que los minoristas pueden tomar, la más citada fue tener toallitas higiénicas o un kit de higiene para los compradores en el frente de la tienda (66%), seguida de una neblina de higiene para limpiar los carritos (65%), lo que requiere máscaras faciales en todos clientes (62%), abrir puertas automáticamente (60%), ver asociados limpiando tiendas en todo momento (60%), limitar la capacidad de compradores en las tiendas (58%), controles de temperatura de los empleados (57%), transparencia en las políticas de los empleados (57 %), opciones de pago sin contacto (55%), guantes protectores para compradores o que requieran su uso (52%), limpieza con luz ultravioleta para comestibles en la caja (52%) y retiro en la acera (51%).
¿Cómo se ven algunos de estos?
El Kroger Marketplace en Newport, Kentucky redujo su ocupación a 901 y enfatizó el distanciamiento social inmediatamente al comienzo de la pandemia. Luego instalaron barreras de plexiglás en los carriles de caja y han estado manejando de manera segura el tráfico en esos carriles, monitoreados a través de QueVision.
“Pudimos hacer algunos pequeños cambios y ahora monitorea cuántas personas hay en toda la tienda”, dijo Rolfes. “Y nos dará una especie de verde, amarillo, rojo, para avisarnos cuándo tendremos que empezar a hacer filas de gente afuera”.
Whole Foods Market, Costco Wholesale y, lo adivinó, Trader Joe’s se clasificaron como los tres principales minoristas en prácticas de salud y seguridad del coronavirus, según un nuevo estudio de Ipsos, y la inversión está comenzando a pagar dividendos comercializables.
“Descubrimos que el 62% de los compradores dejarían de comprar en un minorista que no se tomara en serio la salud y la seguridad”, dijo en un comunicado Nick Mercurio, vicepresidente ejecutivo y jefe de línea de servicio de desempeño del canal de EE. UU. En Ipsos, con sede en Washington, D.C.
Como se mencionó, Whole Foods, propiedad de Amazon, fue el minorista con mejor desempeño en el Índice de Seguridad y Salud del Consumidor, con políticas que cumplen casi universalmente en algunas categorías: cubiertas faciales, con asociados que usan mascarillas en el 98% de las tiendas visitadas. El tendero especializado con sede en Austin, Texas, también mostró un alto cumplimiento con los límites de distanciamiento social de seis pies en las interacciones con los clientes (91% de las tiendas), barreras de plexiglás en la caja (95%) y pagos sin contacto (87%).
“Los minoristas deben poner un gran énfasis en las medidas adecuadas de salud y seguridad para recuperar a los consumidores”, dijo Steven Flynn, vicepresidente senior de marcas comerciales y de consumo de Magid. “Descubrimos que tener toallitas higiénicas y el uso frecuente de neblinas higiénicas en los carritos de compras eran las principales acciones que los minoristas pueden tomar para recuperar la confianza de los consumidores y hacer que regresen a sus tiendas. Además, a los consumidores les gustaría que el autoservicio y la recolección en la acera continúen, ya que les da la libertad de elegir si desean interactuar con los empleados o no “.
Que comercializar exactamente y como
Pensando en sus clientes leales antes de la pandemia, ¿de qué otra manera podría comunicarles valor en función de sus necesidades cambiantes? Más del 60% de los clientes quieren que sus marcas favoritas se mantengan en contacto con ellos durante la pandemia, al menos una vez al mes, destacando algunas de estas medidas de precaución en respuesta a las demandas de los consumidores. Todos hemos visto noticias sobre esas necesidades cambiantes en diferentes industrias, informando a los clientes y retribuyendo de diversas formas.
Un ejemplo reciente, como se ve en Cincinnati Business Courier, fue de la marca de estilo de vida Chaco, la sandalia de senderismo duradera con seguidores devotos. En una entrevista de podcast, Josh Weichhand, director gerente de marketing, dijo que los planes iniciales para este verano incluían un “autobús de fábrica” que construyeron para viajar a través del país a ferias comerciales y festivales de música para reparar sandalias y hacer pedidos personalizados.
A medida que se cancelaba evento tras evento, rápidamente cambiaron y modernizaron tanto su fábrica como el autobús para comenzar a fabricar máscaras faciales para donar a los profesionales de la salud.
No solo trajo un apoyo abrumador de los defensores y fanáticos del cuidado de la salud, sino que también trajo un fuerte llamado a un propósito y una acción para unificar a los empleados, desarrollar el interés por la marca y abrir más puertas para la comunicación B2C a largo plazo.
Según Cincinnati Business Courier:
Amazon y Walmart tenían más del 50% de informes que recibían comunicaciones por correo electrónico con frecuencia, alrededor del 45% informaban comunicaciones a través de las redes sociales y alrededor de un tercer informe por correo de EE. UU. De ellos, alrededor de un tercio en todos los canales informaron fatiga de comunicación o recibieron demasiado. Claramente, es importante ser consciente de compartir información de interés periodístico mientras se mantiene en contacto con las marcas. Recuerde, más del 60% se sentía cómodo con algo al menos una vez al mes de marcas leales y el 55% de marcas nuevas.
Sin embargo, es importante encontrar el equilibrio adecuado para informar a sus clientes y evitar la “fatiga de la comunicación”. Como nos dijo recientemente Annette Franz, Forbes Coaches Council y CEO de CX Journey Inc.:
La comunicación en la experiencia del cliente es una de las cosas más importantes para acertar, siempre, con crisis o no.
A menudo digo que las comunicaciones son las partes que más se pasan por alto de la experiencia del cliente y la experiencia del empleado. Eso necesita cambiar. Las comunicaciones deben ser abiertas, sinceras, transparentes, oportunas, relevantes, personalizadas y coherentes.
En ningún momento esto es más crítico que durante una crisis o durante un momento de incertidumbre …
Muchas marcas se están acercando para que los clientes sepan lo que están haciendo para mantenerlos a salvo del coronavirus. Mi bandeja de entrada está llena de mensajes de casi todas las marcas imaginables. El contenido es muy similar pero está elaborado para el producto o servicio en particular que venden.
Para tomar el pulso a la experiencia del cliente dese un tiempo para redactar sus mensajes sobre la opinión del consumidor, las tendencias de comportamiento y las prácticas de salud (idealmente una vez al mes, como máximo, no todas las semanas), priorizando el valor informativo sobre las perras de productos agresivamente descaradas. Recuerde que muchos de sus clientes reciben actualizaciones constantes de “todas las marcas imaginables”. A pesar de las aguas inexploradas, muchos anunciantes centrados en el cliente todavía se conectan con los consumidores de una manera positiva, invirtiendo en el enfoque a largo plazo de la salud del cliente -> confianza -> retención. El reconocimiento de la marca sigue dependiendo en gran medida de esfuerzos de comunicación y marketing consistentes y reflexivos.
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