La mala calidad de los datos del cliente puede afectar la aceptación de CRM

Para que el sistema CRM se convierta en el corazón de su empresa, debe prestar atención a algunas cosas. Aprenda cómo aumentar la aceptación y los beneficios de CRM. Durante años, los profesionales de CRM han vivido con el estigma de: basura adentro, basura afuera. Significado: la mala calidad de los datos del cliente conduce a malas decisiones comerciales. 

Esto no es una hipótesis, sino una realidad. Porque con demasiada frecuencia, los procesos empresariales dependen de datos de baja calidad almacenados en su sistema CRM.

La mala calidad de los datos resulta de una entrada de datos descuidada o del almacenamiento de información de contacto incompleta o no verificada en la base de datos. Si, por ejemplo, los datos no se registran con suficiente cuidado al crear nuevas direcciones, o si no se verifica si el cliente ya existe, se crean duplicados, es decir, múltiples entradas. Las estimaciones indican que una base de datos bien mantenida contiene entre dos y diez, un doblete mal mantenido entre 20 y 30 por ciento. Dichos errores causan altos costos, por ejemplo, en forma de pérdidas por dispersión, ya que un cliente recibe varios correos en un correo, el cliente pero a lo sumo compra.

Sin embargo, con el tiempo, la información incompleta, redundante u obsoleta puede afectar más o menos la eficiencia y los ingresos del negocio. Además, la aceptación del usuario del sistema CRM puede verse afectada por datos de baja calidad, porque el sistema CRM, o mejor: los datos, ya no son de fiar.

Pero este no tiene por qué ser el caso. Las empresas pueden alentar a los empleados a ver el sistema CRM como la base para comprender a los clientes y buscar información actualizada y precisa de los clientes. Pero con demasiada frecuencia los equipos de ventas en el sistema CRM solo ven un repositorio de datos antiguos e irrelevantes.

Sin embargo este problema tiene solución

La mala calidad de los datos del cliente es perfectamente superable. Las bases de datos CRM no se tratan principalmente de ingresar datos, sino de mejorar los procesos comerciales con información precisa y actualizada. Por lo tanto, la supervivencia del negocio depende de buenas prácticas para la gestión de datos. Se trata de obtener información sobre los clientes de una empresa, y esta información depende de dos factores clave: la aceptación del usuario del sistema CRM y el valor comercial de los datos. Cuando estos dos componentes están en pleno apogeo, las empresas tienen una mejor oportunidad de tomar buenas decisiones basadas en datos.

La aceptación de un sistema CRM puede ayudar a los usuarios a administrar las tareas de manera más eficiente. El personal debe dejar de usar procedimientos ad-hoc, como el uso de hojas de cálculo de Excel o formas de administración de datos en papel. Las empresas necesitan una base de datos central de información del cliente para obtener información sobre la base de clientes. Por lo tanto, tome a los miembros de su equipo de la mano y guíelos a través del proceso de ingreso de datos. Muéstreles cómo la empresa puede beneficiarse al cultivar un almacén centralizado de datos de clientes, y haga que se den cuenta de que beneficia a los empleados en particular.

Cuando todos los empleados usan el sistema, esto fortalece en gran medida la relevancia del sistema CRM para el éxito empresarial. Todos, desde asesores de clientes hasta ejecutivos senior, deben desempeñar un papel activo para aumentar la aceptación del sistema.

Consejos para construir la aceptación del usuario

Existen varias teorías y recomendaciones de mejores prácticas para que los usuarios adopten y trabajen con su sistema CRM. Independientemente de la situación y las necesidades de su organización, las siguientes tres recomendaciones son particularmente importantes para una implementación exitosa de CRM.

Necesidades: 

El punto clave es garantizar que un sistema CRM satisfaga las necesidades de los usuarios. Evaluar si este es el caso debe hacerse desde las primeras etapas de implementación observando cómo los usuarios están haciendo su trabajo. Al mismo tiempo, los usuarios también deberían participar en el diseño del sistema. Esto refuerza su impresión de que el sistema CRM es su propio sistema. Además, ayuda a reforzar la sensación de que el sistema CRM refleja la forma en que funcionan las cosas, en lugar de lo que la gerencia cree que funciona bien.

Soporte ejecutivo: 

Cuando el equipo de nivel C conecta la relevancia del sistema CRM con la estrategia corporativa, ciertos procesos pueden cambiar y ser más eficientes. Por ejemplo, en las pequeñas empresas, la implementación de un sistema CRM puede eliminar procesos individuales y personalizados y establecer un proceso unificado que mejore la productividad de la empresa. Para las empresas más grandes, el sistema CRM puede convertirse en un sistema de grabación que aumenta la eficiencia.

Lógica empresarial: 

Mediante el uso de herramientas de flujo de trabajo integradas en muchos sistemas CRM, las empresas pueden automatizar procesos empresariales específicos. Por ejemplo, la automatización puede ayudarlo a recordar eventos importantes como nuevas oportunidades de negocios, logros de ventas o casos de soporte. Sin embargo, la automatización requiere buenos datos y una lógica empresarial implementada de manera adecuada para entregar valor.

Informes de excepciones: 

La administración a menudo está ocupada revisando muchas actividades, como las transacciones comerciales y todos los procesos que involucran a la fuerza de ventas. Puede llevar mucho tiempo determinar qué datos requieren más atención. Si los informes pueden identificar automáticamente los productos buenos y los que se ejecutan mal, se imponen menos tareas de revisión a la administración.

Informes externos: 

No todo tiene que hacerse dentro de un sistema CRM. La mayoría de los buenos sistemas CRM pueden exportar fácilmente datos a otros formatos de archivo. Una vez que los datos se han convertido a otro formato, también están disponibles para otras partes. Las personas fuera del sistema CRM reciben los datos en un formato que conocen y con el que trabajan. Luego pueden clasificar esos datos y pueden buscar e informar sobre ellos.

Por otro lado, algunos sistemas CRM ya han integrado análisis nativos. Permite a los usuarios analizar fácilmente los datos dentro del sistema CRM, sin tener que exportar los datos a sistemas de análisis específicos. Esto es especialmente interesante para ejecutivos y empleados de nivel C que normalmente no son profesionales de análisis de datos.

Cuadrículas de actividades: 

Los vendedores solo necesitan cuatro datos para hacer su trabajo: qué se debe vender, a quién, por cuánto y cuánto obtener. Las cuadrículas de actividades bien estructuradas pueden resumir estos cuatro puntos presentándolos al vendedor en una lista de tareas pendientes.

Como vemos aunque puede ser un proceso engorroso, erradicar el fenómeno de la mala calidad de los datos del cliente es no solo necesario sino totalmente posible.