Telefónica, Vodafone, Deutsche Telekom y Orange, se plantean conformar una plataforma publicitaria para competir con Google y Meta
Las cuatro principales operadoras de telecomunicaciones de Europa vuelven a confluir, ahora para conformar una plataforma publicitaria que garantice la privacidad de los datos y que las posicione en un escenario que dominan las grandes compañías digitales, como Google y Meta/Facebook.
Se trata de Orange, Telefónica, Deutsche Telekom y Vodafone, que elevaron a la Comisión Europea (CE) su idea de integrar una empresa conjunta, a través de la figura del joint venture, dirigida a marcas y editores para que puedan saber con precisión por dónde se mueven los usuarios cuando navegan, sin revelar su identidad.
TrustPid es el nombre de la plataforma que “generaría un token seguro y seudonimizado derivado de una identidad interna seudónima cifrada/encriptada vinculada a la suscripción de red de un usuario que será proporcionada por los operadores de red participantes”, dice el breve documento presentado a la autoridad europea. Esto permitiría a los editores y marcas digitales reconocer al usuario sin que se sepa su identidad y “optimizar la entrega de publicidad en pantalla en línea y realizar la optimización del sitio/aplicación” sin que eso implique revelar algún dato personal.
El servicio promete, además, otorgar “poder” a los usuarios para que accedan a un portal en el que puedan gestionar una lista de editores y marcas sobre las que han dado su consentimiento. El objetivo es generar un intermediario entre los usuarios móviles y los servicios digitales que sea más confiable y seguro que las plataformas que usan gigantes como Google y Meta/Facebook. Y, de algún modo, capturar parte de los más de 300.000 millones de dólares del negocio publicitario que administran cada año, de acuerdo a cifras de e-marketer.
TrustPid fue creada por Vodafone y viene siendo usada en España desde mediados de 2022 por Telefónica y Orange en modo de prueba. Lo que buscan ahora las compañías de telecomunicaciones es hacer un uso conjunto y masivo de esta plataforma, por eso el pedido de autorización ante la CE que deberá expedirse antes del 10 de febrero próximo sobre la llamada “supercookie de las telcos”.
Lo que fue advertido en su momento por los medios que tomaron el tema en España es que, si bien se cuidaría la privacidad, lo que cambiaría básicamente es que el conjunto de datos que va generando de cada usuario no llegará a las compañías digitales pero sí estará en poder de las operadoras de telecomunicaciones. La diferencia pareciera pasar por el compromiso que asumen frente a los usuarios que tienen la posibilidad de deshabilitar esta supercookie, aún cuando es implementada por cada compañía móvil a nivel de servicio. Por eso, a diferencia de lo que sucede con la publicidad digital, TrustPid no puede ser evitado a través de un ad block.
A mediados del año pasado, cuando el servicio se puso en marcha en España, circuló mucha información para explicarles a los clientes de servicios móviles cómo desactivarla y evitar, así, que las compañías de telecomunicaciones tomaran sus datos de navegación, aún cuando su vida útil es más reducida que la de una cookie común y corriente.
Las operadoras móviles son las principales canalizadoras de los datos que generan los usuarios a través de los distintos servicios que utilizan y que están montados, justamente, en sus redes. Y el no aprovechar esa capacidad para generar nuevos servicios a partir de esos datos es una crítica que se les viene haciendo desde hace un tiempo, especialmente en un contexto de despliegue de redes 5G que provocarán una mayor generación de datos y sobre la que todavía no hay casos de negocios certeros que justifiquen las enormes inversiones que estas infraestructuras demandan.
De hecho, la Comisión Europea quiere preguntar a las grandes empresas tecnológicas y a los proveedores de telecomunicaciones de la Unión Europea sobre sus inversiones y planes de infraestructura en la nube antes de avanzar con una norma que obligaría a las big tech a hacerse cargo de las inversiones de redes, tal como se comentó en este artículo, hecho que está generando un gran debate en este continente. Según la agencia Reuters, antes de tomar alguna determinación, la CE lanzará una consulta pública con un extenso cuestionario, en principio, la próxima semana, aunque podría retrasarse algunos días. Por eso, se estima que, antes de que la Comisión avance con una nueva norma pasarán unos tres meses de análisis y discusión.
Esto ocurre en un contexto en donde el negocio de las grandes operadoras de telecomunicaciones no es el mismo de hace una, dos o tres décadas atrás, y donde en simultáneo, los esfuerzos de inversión para expandir y actualizar redes es cada vez mayor, como también la necesidad de contar con nuevas fuentes de ingreso para sostener los desafíos que plantea la transformación digital, también para las telcos.
Hasta ahora, uno de los mayores aprendizajes y aprovechamientos que realizaron se registró en pandemia cuando, a partir de los datos anonimizados de actividad de los teléfonos móviles, pudieron conformarse “mapas de calor” que daban cuenta de las zonas en donde se registraban mayor movimiento o agrupamiento de personas. Esto permitió a los gobiernos tomar diversas medidas sanitarias, inclusive cuando los ciudadanos debían informar si se habían contagiado de covid-19.
Ahora, y en medio de distintas acciones que las operadoras de telecomunicaciones buscan impulsar contra las compañías digitales, aparece esta propuesta que, en un punto, va directo al corazón del negocio de las big tech. ¿Qué sucederá? Primero hay que esperar la decisión de la CE y luego, ver cómo seguirá esta historia que, seguramente, dará nuevos capítulos.
