12 de febrero de 2021.- Los nuevos patrones de comportamiento del consumidor ante el escenario actual están impulsando las compañías a transformarse y adaptar sus estrategias y modelos de negocio. La combinación de la tecnología con la integración de los valores de marca y una estrategia alineada a todos los niveles de la organización, permite a las compañías ofrecer una experiencia digital personalizada y cualitativa, permitiendo evolucionar a las organizaciones de modelos B2B o B2C a modelos B2I (Business to Individual).
Esta ha sido una de las conclusiones destacadas del encuentro digital “Omnicanalidad, Inteligencia Artificial y Soporte al cliente, claves para una experiencia digital excelente”, impulsado por ServiceNow y organizado por Dir&Ge en el que se han reunido nueve directivos de compañías de referencia en sus sectores para analizar cómo la tecnología puede ayudar a cumplir el objetivo de agilizar la gestión end to end de la experiencia omnicanal del cliente.
Hacia un modelo B2I
Para mantener la competitividad en un entorno digital en constante cambio, las marcas deben ofrecer una experiencia de cliente personalizada, omnicanal y de calidad. En este sentido, la combinación de tecnología y elementos como la empatía o los propios valores de la compañía son esenciales para superar las expectativas del cliente y evolucionar hacia organizaciones B2I (Business to Individual) centradas en una atención individualizada y única hacia el usuario.
Cristina López, Head Of Digital&Social Media Customer Service de Naturgy, ha señalado que el hecho de tener un Data Lake accesible “permite a las empresas dirigirse a sus clientes en base a sus necesidades de forma personalizada y en tiempo real. Este es el futuro hacia el que avanzan las organizaciones”, ha apuntado.
Por su parte, Andrea Laguna, Sales Specialist en Customer WorkFlow de ServiceNow, ha puesto el foco en las personas y ha destacado que “para poder ofrecer al usuario una atención de calidad es esencial que las compañías tengan procesos bien definidos, con equipos y aplicaciones interconectadas, accesibles y fáciles de utilizar. Debemos conseguir que tanto el cliente final como el usuario interno reciban una respuesta personalizada y coherente para construir relaciones a largo plazo”. Asimismo, ha aclarado que el término cliente es muy heterogéneo y abarca perfiles muy diversos, por ello “es esencial naturalizar la experiencia y hacerla intuitiva. La combinación de tecnología y empatía es la clave del éxito para ofrecer una experiencia digital única”.
Interiorizar los valores para ofrecer una respuesta eficaz y cualitativa
En la transformación de las organizaciones hacia la omnicanalidad suelen surgir fricciones y barreras tanto en el plano estratégico como en el operativo. En este sentido, los directivos han coincidido en la importancia de interiorizar los valores de la compañía y reforzar el compromiso de los empleados para trabajar con objetivos comunes, una metodología ágil y equipos multidisciplinares.
Valores como la agilidad, la orientación al cliente, el trabajo en equipo o la integridad han sido señalados por los participantes como “imprescindibles” para poder adaptarse al nuevo contexto.
Javier Díaz, Gerente Banca Digital de ABANCA, ha resaltado “la actitud y apertura a los cambios como reto inicial para poner en marcha un cambio cultural que permita la digitalización de la compañía”.
IA y cliente ‘autosuficiente’
Tecnologías como los Bots, Chatbots la IA o el Machine learning se están convirtiendo en herramientas fundamentales para el soporte al cliente en muchas compañías. Con estos recursos, los clientes pueden gestionar pedidos, solicitar asistencia o realizar peticiones, entre otras funcionalidades.
Una de las tendencias en alza en el contexto actual es la inclinación del usuario hacia soluciones de autoservicio online. En muchas ocasiones, el cliente prefiere resolver los problemas por sí mismo, evidenciando así una clara preferencia hacia la autonomía en los procesos de interacción con la marca.
En este sentido, Amaia Ayastuy, Directora de Innovación y Canales de Kutxabank, ha confirmado la creciente tendencia en este sentido remarcando también la importancia de mantener la relación personal en las interacciones con los clientes. “Es esencial combinar la tecnología y el apoyo humano para que la compañía puede adaptarse de la mejor forma a los distintos perfiles de consumidor. Lo más importante es ofrecer el servicio esperado por el cliente, teniendo en cuentas las diferentes expectativas, intereses y conocimiento tecnológico”.
Sara Andrade, Strategic Marketing & New Business Director de Loxam-Hune, ha explicado que en su organización, la respuesta por parte del cliente ha sido muy positiva al ampliar la oferta de sus canales de contacto. Asimismo, ha apuntado que “el componente humano en determinados procesos de venta sigue siendo necesario, ya que requieren un conocimiento o capacidad de resolución muy específica”.
Javier Zubieta, Director de Marketing y Comunicación de Secure e-Soluitons de GMV, ha afirmado que los clientes cada vez están más receptivos a interactuar con la tecnología. En este sentido señala que “el cambio cultural se verá reforzado con la llegada de nuevas generaciones nativas y totalmente familiarizadas con el lenguaje digital, los que impulsará un mayor uso e incorporación de tecnología en las organizaciones”.
Eliminar los silos de datos para enriquecer el perfil del cliente
En cada interacción, las empresas obtienen una gran cantidad de datos que les ayudan a entender mejor al consumidor y personalizar su experiencia digital. Ser capaz de sacar partido a estos datos, evitando la utilización de dicha información en silos departamentales desconectados es determinante para ofrecer al cliente experiencias únicas y soluciones rápidas.
En esta línea, Eduardo Aguirre, Transformation Director de Atento, ha señalado que se ha producido un cambio en el tipo de perfiles profesionales que necesitan las compañías “expertos en data y analytics son esenciales actualmente para hacer un uso adecuado de los datos y mejorar la experiencia de cliente”.
Alejandro Domínguez, Head of Marketing de Verti Seguros, ha explicado que “es fundamental que la información estratégica sea compartida por todas las áreas de la compañía. En nuestro caso, con una propuesta basada 100% en la experiencia digital, disponemos de un sistema interconectado con todas las áreas que almacena la información del cliente en un mismo Data Lake, para hacerla accesible en todo momento y poder ofrecer al cliente la mejor experiencia”.
Carlos Martínez, Head of Marketing, Product Development & Innovation de ENGIE, ha apuntado en este sentido la importancia de filtrar la información a la que tiene acceso cada compañía, “con el fin de determinar qué datos son válidos y claves para la toma de decisiones estratégicas. No toda la información es relevante y no debemos dispersarnos con información que no aporte valor, la clave es distinguir qué datos son relevantes y construir estrategias en base a ellos”.
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