IA y Personas, una combinación de éxito para la gestión end to end del CX

20 de noviembre de 2020. La experiencia de usuario es, en el contexto actual, una prioridad estratégica para las organizaciones. Convertir el compromiso, la fidelidad y las experiencias personalizadas en el centro de su estrategia permitirá priorizar la atención al cliente y desarrollar verdaderas iniciativas digitales transformadoras.

Este ha sido el hilo conductor del encuentro digital “La gestión end to end del CX, una estrategia de diferenciación en un contexto de aceleración Digital”, impulsado por ServiceNow y organizado por Dir&Ge.

Un encuentro en el que han participado decisores de destacadas compañías para analizar cómo pueden enfocar las organizaciones, tanto el desempeño de sus equipos, como su transformación digital en el ámbito del CX.

Experiencia de cliente transversal

Trabajar de forma conjunta y colaborativa contribuye a crear una visión única del cliente y entender mejor sus necesidades, preferencias y expectativas. Asimismo, la conexión entre los distintos departamentos de la compañía permite ofrecer respuestas más completas y personalizadas al consumidor.

En esta línea, los expertos han coincidido en que, para crear una auténtica experiencia de cliente, esta debe ser transversal y común a toda la organización.

Guillermo Calderón, Director de Experiencia de Cliente y de Distribuidor de Generali, ha calificado el enfoque transversal como “clave para tener una visión única del cliente, compartida con todos los departamentos” y ha añadido como otro aspecto fundamental para romper silos, el hecho de “basar las estadísticas en el valor de los clientes y no solo en la rentabilidad de cada línea de producto”.

Optimizar los procesos de middle y back office es otro de los retos de las organizaciones que contribuye a agilizar procesos, tanto a nivel interno como externo, y permite ofrecer una experiencia de cliente mejorada.

En este sentido, Andrea Laguna, Sales Specialist en Customer WorkFlow de ServiceNow ha puesto en valor los resultados que pueden obtenerse de una estrategia eficaz de experiencia de cliente, facilitando y simplificando al máximo los procesos, al tiempo que ha avanzado que las previsiones apuntan a que “la inversión en los próximos años se centrará en la optimización del middle y back office”, con el fin de garantizar un correcto funcionamiento y conexión con el cliente.

Por su parte, Juan Manuel Ruiz, Director de Tecnología y Sistemas de Agencia EFE, ha señalado la “complejidad, desde el punto de vista tecnológico, para disponer de la información del cliente de forma unificada”. En este sentido, ha aclarado que “cada canal nace en un momento y con unos requerimientos distintos, lo que supone una dificultad en la creación de un modelo único. Es muy importante entender y gestionar los objetivos de cada canal y alinearlos con la estrategia global”.

Más allá del producto, las organizaciones centran cada vez más sus esfuerzos, en ofrecer un servicio personalizado y de calidad. Alberto del Sol, Marketing & Innovation Director Corporate de Vodafone Business ha señalado que en el mercado B2B, se ha producido una tendencia en los últimos años “en la que el servicio es la base para fidelizar al cliente” y ha destacado que “el producto ya no es tan diferencial para el usuario debido a los altos estándares de calidad del mercado, por lo que la búsqueda de la diferenciación debe enfocarse en otras acciones de valor añadido”.

Omnicanalidad y atención al cliente

Hoy prácticamente todas las empresas integran la omnicanalidad en sus estrategias para ofrecer una comunicación personalizada y proactiva con sus clientes. Convertir la multicanalidad en omnicanalidad es uno de los principales retos de las organizaciones. Para ello, es esencial cuidar la comunicación en los distintos canales con el fin de ofrecer un mensaje consistente con los valores de la compañía. Asimismo, es importante disponer de herramientas tecnológicas que faciliten la conexión entre los diferentes canales.

En esta línea, Miguel Ángel Carrasco, Director de Atención al cliente de Orange, ha destacado que el desafío de la omnicanalidad está en “integrar los canales para que funcionen como uno solo, desde el punto de vista del cliente y de la compañía” algo que requiere “tecnología, pero también un buen diseño del modelo para que el cliente pueda percibir la interacción con la marca como una experiencia única”.

En este sentido, Nuria Ribas, Director Marketing Services de Grifols, ha apuntado la importancia de que los mensajes de la compañía sean “homogéneos en todos los canales para no crear confusión en el mercado y en el cliente. Es un aspecto al que en ocasiones no se le da la importancia adecuada y es esencial para conseguir los resultados de interacción y percepción de marca esperados”.

Javier Mallo, Chief Information Officer de Food Delivery Brands (Telepizza), ha afirmado que, en el sector de la restauración, y en concreto en su organización, “la multicanalidad está muy desarrollada”, al tiempo que ha señalado que, aunque la tecnología sea un gran facilitador, “es muy complejo tener un soporte tecnológico capaz de interpretar la omnicanalidad en todos sus aspectos y, es indispensable tomar buenas decisiones tecnológicas que permitan lograr este objetivo”.

Por su parte, César Luengo, Subdirector General Clientes y CX de MAPFRE, ha resaltado la evolución del concepto de omnicanalidad. “Hace unos años, la omnicanalidad estaba preconceptualizada en abaratar costes y ofrecer mejores precios. Actualmente supone situar al cliente en el centro lo que revela un cambio de paradigma”. Asimismo, ha indicado que el sector de los seguros, “ha evolucionado mucho tecnológicamente en la oferta, pero tiene margen de mejora en el servicio postventa”.

IA y equipo humano para optimizar la relación con el cliente 

Por otro lado, los directivos han compartido sus experiencias en torno al uso de la Inteligencia Artificial para optimizar la relación con el cliente.

Todos ellos han coincidido en que la implementación tecnológica es un elemento clave para optimizar y agilizar procesos, pero también para eliminar tareas que aporten poco valor al cliente.

Al mismo tiempo, han puesto de relieve la importancia de ponerse en el lugar del consumidor, para conocer sus necesidades y facilitar la interacción con la compañía.

En este sentido, Francesc Pumarola, Director Direct To Consumer de Hijos de Rivera (Estrella Galicia), ha compartido la importancia de identificar los distintos tipos de clientes de la compañía y ha indicado que, para dirigirse a ellos, es estratégico contar con un call center que dé las respuestas e información adecuada a cada uno “ya que el sector demanda una atención personalizada”.

Asimismo, Juan Manuel Ruiz, Director de Tecnología y Sistemas de Agencia EFE, ha indicado que “la IA y el aprendizaje automático son fundamentales para optimizar los procesos internos, pero para dirigirse a los clientes, el trato personal es esencial. Combinar ambos factores puede ser la clave del éxito”.

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